Часто бывает так, что у логотипа и фирменного стиля бренда нет ничего общего. Логотип может ничего не говорить потребителю о миссии и политике бренда. Но вместе они создают общий образ компании и ее продукта. О том, стоит ли ограничиться логотипом или же вкладывать силы в бренд, рассказывает арт-директор Room 10533 Анна Блажнова
Мы ежедневно сталкиваемся с визуальными образами различных продуктов. Узнаем их по цветам, значкам и стилю оформления. Но не задумываемся, как это влияет на наши решения и отношения с брендом, хотя наше подсознание улавливает малейшие нюансы и создает наше впечатление о том или ином продукте.
Матчасть
Чтобы разобраться в значении для компании логотипа, фирменного стиля и понятия бренда, давайте определимся с терминологией.
Логотип — это визуальное распознавание компании при помощи использования символа, шрифта или их сочетания. Когда логотип становится узнаваем для большого количества людей, в силу вступают и его основные функции. Его ищут по запомнившейся аватарке из фейсбука или узнают наклейку на машине, которая привозит ваши любимые булочки в магазин. Иными словами, логотип служит для простейшего распознавания компании или продукции на печатных или веб-носителях.
Фирменный стиль — это понятие более осязаемое. Это с любовью оформленный дизайнерами брендбук, распечатанный и переданный в руки клиенту. он представляет собой набор приемов и образов, который образует общий стиль компании и используется на всех ее промо-продуктах: сувенирной продукции, POS-материалах, упаковке, наружной рекламе и вывесках и в других каналах коммуникации.
Бренд — это воспринимаемый эмоциональный корпоративный имидж в целом. Бренд не может быть разработан или создан. Это коллективное восприятие компании, как чего-то единого, которое строится на восприятии логотипа компании, ее фирменного стиля, товаров или услуг, производимых ей, а также опыта взаимодействия людей с компанией. Значение и стоимость бренда строится с течением времени в умах клиентов.
Например, у бренда Facebook есть свой сине-белый логотип с буквой "f". Его фирменным стилем и узнаваемым атрибутом стали цвета, значок "like" и шрифт. Данной символикой обозначена любая активность и собственность бренда, в том числе его офис в Калифорнии.
Зачем это нужно
Ключевая идея создания корпоративного имиджа следующая: все, что делает компания, все, чем она владеет и все, что она производит, должно отражать ее ценности и цели в целом.
Последовательное выполнение этой задачи создает компанию, развивает ее целостность, указывая на принципы и идеалы, раскрывает ее сущность. В этом случае речь идет уже не только о цветах, шрифтах, логотипе и лозунге.
На самом деле, правильный брендинг помогает компании оставаться на рынке и быть востребованной без демпинга цен и уникальных предложений. Он помогает потребителям вовлекаться в ценности компании, тем самым создавая эмоциональную привязанность к бренду. Несмотря на международный характер брендинга крупных компаний, важно знать потребителя на локальном уровне. Логотип не может решить эти задачи, но бренд продолжает "жить" в головах потребителей.
Когда мы говорим об эмоциональной связи "бренд-потребитель", сразу же вспоминается извечное противостояние поклонников операционных систем — Windows, Mac и Linux. IT-шники, работающие с Linux, другие ОС считают несерьезными. В то же время обладатели Macbook и компьютеров с Windows не горят желанием возиться со сложными Unix-системами. Подобный потребительский патриотизм и лояльность к бренду подтверждает правильность выбранного фирменного стиля.
Как это реализовать
Секрет правильного фирменного стиля состоит из 3-х обязательных ингредиентов: простоты продукта (удачного позиционирования), правильно подобранного названия и красивого, функционального дизайна товара. Для того чтобы все эти составляющие были правильно подобраны, брендинг производится в несколько этапов. Сначала идет анализ рынка, определение и исследование целевой аудитории. После — разработка стратегии бренда, его позиционирования и сущности. Когда данные собраны, маркетологи начинают выстраивать бренд и формировать план его продвижения. Важно не забывать мониторить восприятие бренда общественностью и проводить оценку его эффективности.
Для чего нужен Employer Branding
Есть один инструмент, который поможет владельцам бизнеса сделать бренд еще более популярным. Постарайтесь инвестировать не только во внешние качества компании, но и во внутренние, такие как развитие корпоративной культуры. Для того чтобы передать эмоцию потребителю, нужно самому ее испытывать. Если вы научитесь привлекать не только потребителей, но и лучших сотрудников, ценность бренда будет только расти.
Обратите внимание, сколько усилий прикладывают компании McDonald's и Google, чтобы их сотрудники чувствовали себя особенными. Рекламу с красивыми картинками и описанием удобного графика работы в McDonald's можно наблюдать на бордах во всех крупных городах Украины.
Что касается Google, то они даже проспонсировали съемку фильма "Кадры", чтобы показать все прелести работы в их корпорации изнутри. В Украине работа с корпоративной культурой только начала зарождаться. Например, датская IT-компания Ciklum, чьи представительства работают в Киеве, Харькове и других городах нашей страны, систематически проводит полезные семинары и тимбилдинги, что делает их офисы еще более желаемым местом работы.
В чем суть
Логотип может быть дорогим и красивым, но если он не подкреплен эмоцией потребителя, компания не сможет быть конкурентоспособной. Пользователи соцсетей остро чувствуют фальшь, прямолинейную рекламу и не реагируют на нее. Поэтому если мы говорим о бренде богатой сильной компании, она должна поднимать планку контраста до максимума.
Обратите внимание, как это делает сеть заправок WOG. Она предлагает своим клиентам не просто топливо, а еще и ощущение полного комфорта и высокого качества. Им удалось завоевать признание не только водителей, а и пассажиров, которые путешествуют вместе. Ни на одной заправке на Одесской трассе нет такой очереди за кофе в любое время, как в WOG-кафе. Не удивительно, что на сегодня его считают одним из лучших в сегменте "to go". Их кофейни стали любимым местом встреч горожан, в результате чего компания открыла сеть заведений в городе без привязки к заправке. И сегодня переубедить клиента WOG попробовать кофе или хот-дог на другой заправке практически невозможно — WOG дарит своим клиентам ощущение премиальности и гастрономическое удовольствие.
Но главное — не относиться к этому механически: мол, давайте сделаем эмоцию, большую, классную. Тут важно, чтобы в каждой точке соприкосновения с брендом была бы хоть маленькая, но позитивная история, ведь безэмоциональное позиционирование плохо трансформируется в мотив покупки.
Как видим, логотип и фирменный стиль являются неотъемлемыми частями брендинга, но в его основе, в первую очередь, лежит эмоция, которую испытывает потребитель при контакте с брендом. Сделайте своего клиента особенным благодаря вашему продукту и он не захочет расставаться с вами.
