Инструментарий сторителлинга должен стать орудием профессионального продавца. Люди любят хорошие истории и готовы «платить» за них. Любая такая история строится по определенным законам: жанровым и психологическим. Читайте, как их эффективно применять.
Сторителлинг — это мощный маркетинговый инструмент, цель которого мотивировать человека к покупке через передачу определенных смыслов и, главное, эмоций.
Чтобы выстроить продающую историю нужно соблюдать определенную логику и целенаправленно формировать эмоции у собеседника. Поэтому следите за структурой истории и используйте арсенал литературных выразительных средств. Добавьте к этому еще и актерское мастерство.
Сторителлинг: 4 главных принципа
Приемы классического сторителлинга помогают продавать. При этом необходимо соблюдать несколько общих принципов, рассказывая свою историю.
Принцип 1. Желательно, чтобы у вашей истории было название. Название позволяет сразу захватить внимание собеседника. Название должно быть креативное, немного странное, иногда даже «желтое» как бульварная газета.
Принцип 2. Необходимо четко осознавать цель, с которой вы рассказываете историю. Только тогда можно будет естественным образом перевести фокус внимание собеседника на ваш продукт.
Принцип 3. Вызвать в человеке планируемую вами эмоцию. Безэмоциональный сторителлинг не работает. Поэтому старайтесь рассказывать историю из своей жизни. Так вы быстрее добьетесь эффекта сопереживания.
Принцип 4. Ваш сторителлинг должен одновременно развлекать и заинтересовывать. Интерес и удовольствие представляют собой базовые позитивные эмоции человека. А позитивно настроенные клиенты — это клиенты, которые платят.
Сторителлинг: сценарий разговора с целью продажи
Важно помнить, что сторителлинг строится по одинаковому сценарию:
1. Название. Как уже было упомянуто, используется с целью захвата внимания.
2. Завязка. Завязка или обнаруживает уже имевшиеся противоречия, или сама создает («завязывает») конфликты.
3. Кульминация. Наивысшая точка напряжения в развитии действия в сторителлинге, высшая точка конфликта, когда противоречие достигает своего предела и выражается в особенно острой форме. Предполагает использование таких актерских техник в вашей речи перед следующим этапом, как томительные паузы, риторический вопрос «Как думаете, что было дальше?» и т. д.
4. Развязка. Развязка — это разрешение конфликта, созданного в завязке и доведенного до апогея в кульминации. Как бы ставит окончательную смысловую точку в повествовании.
5. Вывод (мораль). Крайне важные элемент, когда сторителлинг используют с целью продажи. Отвечает на вопрос: «Зачем была рассказана эта история?». Именно мораль истории дает толчок к началу продажи. Примеры выводов: «Обращайтесь к профессионалам», «Скупой платит дважды», «Знание — сила» и т. п.
6. Презентация вашего продукта. Собственно, СПИН-продажи, формирование ценности продукта, разговор с клиентом на языке его выгоды.
7. Повтор вывода из истории, с которым человек уже согласен. Его ассоциация и совпадение с проведенной только что презентацией закономерно должно привести клиента к необходимости покупки.
Сторителлинг: актерская игра, речь, паузы
Актерская игра
Легкая актерская игра является неотъемлемой частью сторителленга. На первых порах, когда вы только оттачиваете свое мастерство, не бойтесь «переиграть»:
— драматизируйте;
— используйте эмоции;
— играйте интонациями.
В общем лучше перебарщивайте во время тренировки. В реальной ситуации вам все равно не удастся создать такого «накала страстей». А это значит, что вы со своим рассказом как раз окажетесь на отметке «норма». Помните, что сторителлинг без целенаправленного формирования эмоций — не сторителлинг.
Образность речи
Говорить образно означает в сторителлинге, что вы рассказываете историю так, чтобы у человека в голове разворачивалась именно картина происходящего. Для этого используются стандартные, но эффективные приемы, повышающие общую выразительность речи.
- Эпитеты — образное определение, характеризующее свойство, качество, понятие, явление (золотая осень, огненные волосы)
- Сравнения — сопоставление двух предметов, понятий или состояний, имеющих общий признак (слова режут как нож)
- Метафоры — переносное значение слова, основанное на сходстве (зеркало озера, весна жизни)
- Гиперболы — художественное преувеличение (зонт размером с парашют)
- Перифразы — замена слова (словосочетания) описательным оборотом («два метра роста» — о высоком человеке, «люди в белых халатах» — врачи)
- Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и абстракции (небо плачет, солнце радуется, ветер поет)
- Риторический вопрос, восклицание, обращение — выражение утверждения в вопросительной форме, привлечение внимания, усиление эмоционального воздействия («И что, вы думаете, произошло дальше?», «И что вы думаете я сделал?»)
Паузы
Искусство сторителлинга подразумевает не только умение красиво рассказывать, но и способность правильно молчать. Держите паузы. Паузы способствуют управлению вниманием и дают возможность слушателю эмоционально дорисовать образ. Человек бессознательно будет вам благодарен за последнее. Особенно это полезно делать непосредственно на этапе кульминации перед самой развязкой.
От первого лица
Рассказывайте от первого лица или вспоминайте истории, которые происходили лично с вами. Если сторителлинг ведется от первого лица, человек воспринимает все происходящее через призму своего «я», больше переживает и сочувствует герою, сравнивая его и себя.
Тайминг
Постарайтесь уложиться со своей историей в 4−5 минут. В этом случае ваш «клиент» не успеет соскучиться. А вы прослывете мастером сторителлинга.
Сторителлинг: о чем говорить
Темы, которые хорошо поддаются морализации, могут быть несколько категорий.
- Ваше путешествие. Так называемые истории на легкие темы. Легко создать красивые яркие образы.
- Экстремальные ситуации из вашей жизни. Легко заставить сопереживать вам и уважать вас.
- Смешные истории. Располагают вашего собеседника к вам. Кроме того, вы не покажетесь высокомерным. Смех сближает.
- Истории о массовых мероприятиях с неожиданным забавным исходом. Может быть разновидностью смешной истории.
Старайтесь никогда не рассказывать человеку истории на темы:
- спорта — может оказаться фанатом другой команды;
- религии — вообще запрещенная тема;
- политики — у человека может оказаться свое мнение на этот счет.
Мы рассмотрели основные аспекты, которые позволят вам создать качественную историю, овладев навыками сторителлинга. Всегда выдерживайте рекомендованную нами структуру истории, подключайте актерское мастерство, формируйте эмоции и постоянно тренируйтесь.
